可预测的非理性

为什么我们喜欢比较和攀比

我们生活中的价格“诱饵”

菜单上的高标价能给餐馆增加盈利——即使没有人点。因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。

可以添加一个一眼就可以看出不值的选项作为诱饵。

巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？

我们不但喜欢将事物与事物进行比较，而且喜欢比较容易比较的——避免比较不容易比较的事物。

从巴黎和罗马中选择可能会很困难，但添加一个“不包饭的罗马”选择后，更多人会选择罗马。

富人嫉妒比自己更富有的人

工资多少与幸福程度的关联并不像人们想象的那么紧密（事实上，这种关联相当薄弱）。

供求关系的失衡：为什么珍珠无价？

“幼鹅效应”与“锚定”

锚定：我们的第一印象和决定会成为印记。例如我们遇到一个产品的时候，会接受第一眼看到的价格，并将其作为锚定为自己以后购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

锚定具有持续效应，对当前的价格是这样，对将来的价格也是如此。且我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。

“羊群效应”与星巴克咖啡

羊群效应：基于其它人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否效仿；

自我羊群效应：我们会基于自己先前的行为而推想事物的好或不好。

“任意的一致”与消费习惯

不经审视的生活不值得过 ——苏格拉底

与传统经济学不同，消费者的购买意愿可以很容易地被操控，他们实际上并不能很好地把握自己的偏好，以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。

我们对价格变化的敏感度，实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，以及我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的体现。

自由市场与宏观调控

如果你接受市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一前提，那你就认同了这样的观点，即政府（我们期望是理性的，考虑周到的政府）必须在宏观调控方面发挥更大的作用，即使这样会限制企业的自由经营。不错，如果我们都是真正理性的，那么建立在供给、需求基础上，而且没有摩擦的市场就是再理想不过的了。但是，如果我们不是理性的，那么，制定各种政策时就必须考虑这一重要因素了。

免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多

政府可以尝试推出免费的政策

免费不仅仅是一种折扣，确切地说，它和折扣完全是两回事。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与0美分之间却是如隔霄壤！

我认为大多数政策战略学家还没有认识到，免费是他们手中的一张牌，就更不要说去利用它了。

社会规范的成本：为什么我们乐于做义工，干活赚钱时反而不高兴

我们同是生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。

社会规范vs市场规范

只要想到金钱，我们的行为就会更像多数经济学家所认为的那样，而不会表现出我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。

罚款对杜绝迟到有效吗

结论是：罚款的效果并不好，还会带来长期的负面效应

一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。

涨工资可以解决“”

如果你需要社会规范，你可以去寻求，但是记住了，无论何时何地都必须保持。

“火人节”：纯社会规范的回归

现实中多一些社会规范，少一些市场规范，将会使我们的生活变得更惬意、更有创造力、更充实，而且更有乐趣。

性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？

当人处于冷静、理性，由“超我”驱使和状态时，对女性是尊重的，不会被非正常性行为特别吸引，在道德上对自己有较高的要求。但在兴奋状态下则并不是。

这些数字完全揭示出，在非兴奋状态下，他们并不知道自己在兴奋状态下会怎样。

我们所有人，不管有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。

研究还表明，我们无法了解自己在另一种情感状态下的思想行为，而且经验似乎也无法改善这一情形。

“你只需说不”vs“没问题”

如果想帮助青少年远离性接触、性传染疾病，以及非意愿怀孕，我们有两种策略：

在尚未被诱惑时说“不”
让他们有充分准备去应对在欲火焚身时说了“没问题”所带来的后果

不管我们教他们什么，我们都必须帮助他们懂得，他们在平和冷静的状态下的反应与荷尔蒙冲上极点时的反应是不同的（当然，成年人的行为也是如此）。

预防青少年发生驾驶事故的干预措施

研究显示，青少年单独驾车时发生事故的概率比成年人高40%。而且，当车上还有另一个同龄人时，事故的发生率就会涨一倍——如果还有第三个人，事故发生的概率就会再涨一倍。

了解情绪的两面性——冷静与激情

为了做出明智的决定，我们需要对可能的经历亲身体验一下，对可能的某种情绪状态有所了解。学会如何弥合这一差距，对生活的重要决策非常重要。

拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？

设定自我控制的底线

学生们的确有拖沓的习惯；
严格限制他们的自由是治疗拖沓最有效的手段；
但是最大的启示在于，只要给学生一种工具让他们自己设定期限，就可以帮助他们获得较好的成绩。

拖沓人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。

最好的办法似乎是给人以自设底线的机会，选择他们喜欢的行动路径。这种做法可能不如强制性规定那样有效，但是它能够帮助我们把自己推向正确的方向（如果对人们实施训练，让他们在自己设定底线方面获得经验，效果可能更显著）。

一点也不错，简化是天才的标志之一！ ——梭罗

所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切

人类本性中的三大非理性怪癖

我们人类本性中有三大非理性怪癖：

我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。
我们总是把注意力集中到自己会失去什么上，而不是会得到什么上。

我们对于损失有一种强烈的恐惧，就如我之后在书中还要解释的那样，这一情绪有时是我们做出错误决定的原因。
我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。

宜家效应与虚拟所有权

宜家效应：所有权的自豪感源于动作，这种种动作所带来的自豪感与实现它们的难易程度是成比例的，难度越大，感受越强。

我们在实际拥有所有权之前就会对某物产生拥有的感觉。

如何治疗所有权依恋症

可以用“非拥有心态”来看待每一桩交易（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件适当拉开距离。有了这样的努力，我不敢说能像印度托钵僧人那样，奉行对物质世界无欲无求的信条，但至少我可以尝试像禅宗弟子那样，对世间万物，尽量待之以平常心。

多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？

我们可能往往认识不到，无论哪种情况，保留余地同时，我们也放弃了别的东西。

我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下功夫。

每个人都疲于奔命的“三扇门”

尽管这无关紧要，很容易恢复，但一想到可能和损失他们就无法忍受，就要尽一切努力，不让可选择的任何一扇大门关闭。

果断地关上该关的门

在现代民主制度下，困扰人们的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。 ——埃里希·弗洛姆《逃避自由》

同样，我们有多少次买下了打折商品，并不是因为真的需要，而是因为担心一旦打折结束，这些东西卖完了，我们就再也找不到这样的价格了？

手忙脚乱地去保持所有选择是傻瓜的游戏。它不仅可能耗尽我们的热情，也可能掏空我们的钱包。我们需要把有些“门”自觉地关上。

我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。这是我们与生俱来的本性，但这并不意味着不应该去关。我们有必要把这些门关掉，因为这些事既费时费力还挤占了我们的参与机会，使我们无法顾及那些有价值的选择，并使我们疲惫不堪。

饿死在谷堆间的驴子

他们本可以更轻松地做出决定。他们甚至可以采取掷硬币猜正反面的方式来做决定（这是比喻，就像驴子的故事一样）。但是我们不会这样做，因为我们就是不愿意把这些门关上。

预期的效应：为什么我们可以心想事成？

添加香醋的百威啤酒

如果你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。

特制咖啡味道如何

器皿的档次提高了，咖啡的味道也随之提高。

如果我们事先相信某种东西好，那它一般就会好（反之亦然）。

美食不如美器，预期改变品位

预期可以影响我们生活的方方面面，

事先给人们这种信息（在菜名前添加时髦的词语），用以改变预期，却能有效地影响人们对味道的判断。

不要低估展示的力量。

这种预期的影响力并不局限于饮食。如果请朋友看电影，你事先告诉他们评论家对该片评价如何高，他们就会更喜欢这部影片。这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。市场营销做的就是这方面的工作——向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。

你更喜欢百事可乐还是可口可乐

是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。

预期还可以形成成见。成见并不是从本质上就有害的。它为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。但是，因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，因而它也可能对我们的认识与行为产生不利影响。

偏见与第三方

有关成见的研究表明，如果我们对某一人群抱有成见，不仅会令我们对他们产生不同的反应，而且当他们认识到强加给他们的标记时，他们自己的反应也不同（从心理学的角度来说，他们被这一标记“启动”了）

价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西

神奇的安慰疗法

胸廓动脉结扎手术：做过胸腔动脉结扎的和没有真正做过手术（安慰性手术）的两组病人都说疼痛减轻了。

信念和预期不仅对人们视觉、味觉及其他感官现象认识与解析的影响，还会看到人们的预期能够改变他们的主观，甚至客观体验，从而对他们施加影响（有时这种影响非常巨大）。

安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。只要你看见医生，就会感觉好一些了。你服下一片药，就会感觉又好了一些。如果医生是一位有名的专家，或者你吞下的是某种疗效卓著的名药，你的感觉就更好了。

有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用：

信念，信赖，信任
条件反射

价格越贵的药越有效吗？

一点也不错，多数实验参与者也都得出了结论：服用了维拉多尼并接受电击后，几乎所有人都说疼痛减轻。但是所谓“维拉多尼”只不过是普通的维生素C。

价格是每片2.5美元时，几乎所有的参与者都声称该药能减少疼痛；但是当价格降到10美分后，这样说的人就只剩1/2了。

买较高价格饮料的学生比那些买半价饮料的学生感到更加张轻松。价格确实决定成绩，在这一案例中，两组学生组词的表现有28%的差别。换言之，饮料瓶上的信息（还有试题封面上的）与价格相加的威力，比瓶子里饮料本身的威力要大得多（当然，这一点可能还有争议）。

如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就会变差——事实上，是我们把它看得差了，它也就真的变差了。怎么纠正呢？如果我们定下心来，理性地拿产品与价格做一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的价格与内在质量挂钩了。

安慰疗法的去与留

但是安慰疗法的力量不是“仅仅”两个字就可以说完的，事实上，它显示了我们大脑对身体的神奇控制方式。大脑如何实行这种神奇的控制，现在还不是很清楚。当然，其中某些作用肯定与降低压力，改变荷尔蒙分泌，调节免疫系统等有关。我们对大脑与身体的关联了解得越多，过去一些黑白分明的事物反而变得模糊不清。

人性的弱点：为什么我们不诚实

考试中你会作弊吗

在诱惑下作弊，作弊的程度并不像人们通常认为的那样高。也就是说，即使设有被发现的风险，我们也不会地不诚实的道路上走得太远。

政府法令能杜绝不诚实吗

诚实行为刺激我们大脑中的奖赏中心——伏隔核和尾状核，使我们获得满足感。

道德准则和就职誓言的力量

鼓励人们诚实的并不是十诫的条文本身，而是出于对某种道德准则的深思。如果真是这样，我们就可以用非宗教的道德准则来提高大众的诚实水平。

各行各业中的“灰色地带”

渎职行为经常不是黑白分明的，而是带着少许灰色。

世界上哪个国家最诚实

学生们会在有机会的情况下作弊，但并不是肆无忌惮。不仅仅如此，一旦他们获得了有关诚实的提醒，不管是通过《圣经》十诫还是通过签一项简单的声明，他们就会彻底停止作弊。换言之。如果我们一点r道德规范的意识都没有，就必然会滑向不诚实的一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们就可能保持诚实。

企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊

可乐不见了，现金还在

在公共区域放可乐和现金，可乐在72h内统统不见了，但现金72h内没有人动过。

非现金引发的作弊现象

离现金一步之遥的作弊最容易发生。

在一般情况下，如果有机会，学生们会平均作弊2.7道题。但是在非现金条件下，他们会平均作弊5.9道题。也就是说，象征性货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”，还能使相当一部分人“松绑”得十分彻底，甚至到肆意作弊、毫无顾忌的地步。

我们了解到，只要有机会，人们就会作弊。

诚实与不诚实的临界点

交换介质一旦变成非货币的，我们为自己行为做出合理化解释的能力就会突飞猛进。

如果一个人习惯于与非现金打交道，那么让他理解诚实就非常困难。

一旦没有现金的直接提醒，我们就可能作弊。

啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐？

个人需求与对群体属性的矛盾

我们的理性并不完美，才能并不广大，头脑还相当迟钝。

总的来看，公开点酒的人，对酒本身的享受程度不如私下点酒、无须考虑别人意见的那些人。公开按顺序点酒的第一个人对酒的享受度是同桌人中最高的，与私下点酒相同。

那些注重表现自己独特性的人更可能点别人没点过的酒以此来证明自己确实与众不同。

人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。说到底，人，特别是那些独特需求旺盛的人，更有可能牺牲个人需求去换取名声需求。

“免费午餐”是可以实现的

你要去饭馆吃饭，最好是在服务生到来之前先拿定主意，并保持不变。

行为经济学认识到了人类的不足，人类在很多方面的表现与理想状态相去甚远，因而我们对人类本性的观点是相当不乐观的。情绪、相对论、社会规范等力量对我们的行为施加了巨大的影响，但我们的自然本性使自己大大低估了这种力量。

行为经济学的“免费午餐”：我们可以借助工具，方法和政策，改善我们的决策过程，减少决策失误，以使我们心想事成。

附录1

有种魅力仅存在于特定环境中

我们对一切事物的观察都必然通过它的镜头，玫瑰色也好，其它色也罢。如果你在其它国家、其它城市遇到某个人，ta似乎对你有一种神秘的吸引力，你要明白这种明月引力可能仅限于特定的环境中。

轮流做东比AA制更能增进友情

礼品是最佳的友情润滑剂

从金钱角度来看礼品的效能很低，但它却是一种非常重要的社会润滑剂。

对公司来说，公开列出福利项目的等值金额，相当于把公司里社会规范下紧密依存的劳资关系，转变成了市场规范下的买卖关系。会削弱雇员的幸福感、上进心和对公司的忠诚，对劳资关系、雇员的自豪感和幸福感等，都会带来负面影响。

你认为自己的房子会贬值吗

说到底，买主买的是房子，而不是我们的家，他们脑子里有自己的家。

我们对自己的东西估价过高这个倾向，是人类的一种基本偏见。（沃比根湖效应）

预期决定了我们的评价

“不抱有希望的人有福了，因为他永远不会失望” ——亚历山大·蒲柏

正面预期会增强我们对周围世界的欣赏，改善我们对世界的观察力。不抱预期的危险在于，到头来，我们什么也得不到。

附录2

用行为经济学解读美国次贷危机

心理作用与非理性行为在经济运行中起的作用远远大于理性经济学家（还有我们大家）所愿意承认的程度。

贷款市场的主要失误之一是，银行方面根本就没考虑到人们算不出自己正确的贷款金额这件事。最后，银行推出了臭名昭著的“三无”贷款（贷款人无收入、无工作、无财产），把钱货给那些根本没有资格贷款的人，由此酿成了次贷危机。

靠工资生活的“月光族”到头来是在补贴为别人服务的制度——穷人为富人买单，而银行则从中赚得数十亿美元的收益。

重建信任才是最佳的救市方案

即使需要付出代价也要报复的这种欲望是有生物学基础的，而且报复是一种快感或类似快感的感觉。

报复会以一种奇特的方式——加强机制动作，以维护社会秩序。

金融市场全球化更容易诱发经济危机

统一大市场有可能减少金融创新，危害金融健康，最终无法保护我们免于金融危机。把所有人都联系到一起的世界，最后导致的是发明、创新以及进化的终结。

把全世界连接在一起，这个主意就是集体死亡。

大众传媒把多样性淹没了。

——马尔科姆《失落的世界》

世界金融市场连为一体，实际上必定会减少思想的多样性和金融产品的数量，结果减少竞争，降低效率。

高额奖金是把双刃剑：激励与压力

实验结果表明：奖金最高的那组在每一项任务中的表现都是最差的，中等奖金的表现与最低奖金的一组没有什么不同。

我们发现，仅仅需要机械性操作的任务。奖金越高，表现越好。但是一旦任务涉及初级的认知技能（如投资或银行的工作），奖金越高，实际的表现越差。

所以，金钱奖励经常是把双刃剑。它激励人们努力工作，但是如果奖金数额过大，反而会事与愿违地影响实际业绩。

我们同时还发现，人们在公众面前会力图表现得更好，但结果却是相反的，他们的成绩比私下解答的要差。所以，社会压力与金钱一样。它对人有激励作用，但是在公众眼皮底下，压力就会增大，到了一定程度，压力就会占上风，抵消并压倒激励的有利作用。

在我的思想中，人类的行为毫无疑问是宇宙间最复杂、最诡异又变化莫测的奇迹之一。

非理性的积极力量

还没开始看，因为有一群硕士书单要读，估计下次能看自己喜欢的书得到少说一年以后了······